¿Una subida… y una bajada?
Aquí podéis leer el comunicado oficial. Hace aproximadamente un año Sony subía el precio de PS5 a 550 euros y a 450 euros la versión sin lector de Bluray 4K. Una subida de 50 euros en ambos casos. Un año después Sony rebaja la PS5. ¿Tiene sentido todo esto?
La justificación es más que comprensible: los costes de producción han aumentado dramáticamente debido al contexto actual de hiper-inflación, problemas de suministro, precios desorbitados de los fletes marítimos y baja capacidad de producción (ya hace dos años que es imposible ir a una tienda y comprar una PS5). Sin embargo… ¿al consumidor final le importa todo esto?
La estrategia de precios en el sector ha cambiado
Históricamente, el PVP del hardware se solía reducir con los años de forma lineal a medida que los costes de producción bajaban. Esta será la primera vez que el PVP aumente por encima de su precio de lanzamiento, que tuvo lugar hace ya dos años.
Una subida considerable como esta tiene diversas implicaciones, empezando por la ruptura de ese acuerdo no escrito que situaba el último precio psicológico aceptable en 499 euros. Al situarse por encima de los 500 euros, PS5 pasó a percibirse como un producto caro y lo que es más preocupante: por encima de su competencia directa Xbox Series X (que además cuenta con un hardware teóricamente superior).
Subidas de precio en el corto plazo ¿Sony rebaja la PS5 en el futuro?
A nivel económico el movimiento tiene todo el sentido del mundo: Sony necesita aumentar los márgenes con cada PS5 vendida, al mismo tiempo que son totalmente incapaces de satisfacer la demanda. Esto quiere decir que aunque la subida de precio vaya a reducir sensiblemente la demanda, Sony continuará vendiendo rápidamente todas las PS5 que tiene capacidad de producir.
Sin duda el movimiento parece inteligente… Sin embargo este planteamiento tiene un sesgo cortoplacista.
Las políticas de precio tienen un impacto innegable dentro de la estrategia de marketing (de hecho debería considerarse primeramente y ante todo, una decisión de marketing). En este caso, debido al contexto y particularidades del sector, va a tener consecuencias importantes.
En la industria de los videojuegos, el consumidor medio es altamente sensible a este tipo de movimientos, extremadamente reactivo a las medidas impopulares y con una alta capacidad para dejar clara su desaprobación a través de múltiples canales. La incógnita será ver hasta donde llega la reacción y que influencia tendrá en el futuro, pero no sería de extrañar que fuera el principio de un nuevo marco competitivo para los principales players de la industria.
Y no sería extraño porque existe un precedente de esta situación, que también implica a Sony.
La crisis de PS3, o cómo cagarla por no entender a tu público
Hace quince años el lanzamiento de PS3 estuvo lastrado por graves errores de marketing (y más discutiblemente, de diseño de hardware) que permitieron a Xbox 360 tomar la delantera a nivel de ventas y valor percibido de marca. De repente, Microsoft, el que había llegado hacía pocos años a golpe de talonario despertando el recelo de los consumidores veteranos, destacaba por sus políticas amigables y la marca Playstation perdía prestigio por momentos.
Y todo esto sucedió a pesar del intachable legado con el que llegaba la marca Playstation a 2007, líder absoluta del mercado con más de 150 millones de PS2 vendidas. A pesar de todo, la comunidad gamer castigó duramente a Sony, permitiendo a Microsoft consolidar su marca y que Nintendo recuperase el liderazgo perdido años atrás.
Queda claro que destruir es mucho más fácil que construir: a Sony le costó todo un ciclo generacional corregir el rumbo y recuperar la confianza de los consumidores.
Microsoft mueve ficha
Hablando por Linkedin con mi ex-profesor de marketing y análisis de mercados, Antoni Buira (Senior IT Manager de Sony España entre 1999 y 2017), es evidente que la subida de precio no ha sido una decisión tomada a la ligera. «Sera interesante seguir la evolución del mercado. Y sobre todo de la competencia. Aunque, ser el primero en dar malas noticias nunca es bueno».
Buira da con otra de las claves de este movimiento. ¿Cómo reaccionará la competencia? Pues Microsoft ya ha movido ficha y cómo era previsible, ha visto la subida de Sony como una oportunidad de mercado y de momento parece ser que mantendrá precios (499 por Xbox Series X, 299 por el modelo low end Series S). Esto refuerza el perfil de consola del pueblo que Phil Spencer lleva desarrollando desde que tomase las riendas de Xbox en 2014.
Un movimiento (o no-movimiento, mejor dicho) totalmente lógico dado que Microsoft tiene la ventaja de contar con un presupuesto prácticamente ilimitado capaz de resistir vender a pérdidas durante mucho, mucho tiempo.
Sube el precio de PS5…. ¿cortoplacismo irreflexivo o cambio de modelo de negocio?
Mis incertidumbres están más relacionadas con la posibilidad de que estemos ante una acción cortoplacista, aprobada por culpa de un desequilibrio de poder entre diferentes departamentos de Sony, echando por tierra un marketing que salvo tropiezos puntuales ya mencionados, siempre ha sido ejemplar. ¿Compensa esta mejora de los márgenes de producción el coste negativo con el que tendrá que lidiar Sony en los próximos meses/ años? ¿Desconoce Sony a su propio público objetivo o son conscientes y la subida de precio este simplemente era un dilema de susto o muerte?
Personalmente, lo dudo. De hecho, existe otra posibilidad más plausible.
Buena parte de lo que Sony ha venido construyendo en los últimos años con Playstation es un reflejo de lo que la marca ha sido en electrónica de consumo desde hace décadas. Esto es, atacar el concepto calidad aunque esto tenga una repercusión directa en el precio de venta al público. Para ello la estrategia de marketing se ha basado en desarrollar un hardware eficiente, crear juegos de prestigio y consolidar franquicias icónicas de alto presupuesto, adaptables a otros medios, con el objetivo de distanciarse del modelo de negocio más populista de Microsoft o más familiar de Nintendo.
En esta dirección, hace tiempo ya tuvimos una pista cuando se anunció la subida del PVP de las novedades de software de Sony. Una medida muy impopular en su momento que algunos denominaron «globo sonda», pero que dos años después sigue vigente. ¿Asistíamos en ese momento al principio de una nueva Playstation, a la Apple, como símbolo de exclusividad, calidad y estatus dentro del mundo gamer? Si compran ese relato, entonces el PVP perderá relevancia en los próximos años.
Pero no será fácil: la realidad ha demostrado una y otra vez que las dinámicas de la comunidad gamer no son tan fácilmente manipulables.
Control de daños ON
Desde que Sony anunció que sube el precio de PS5 (hace escasas horas), la marca Playstation se han convertido en trending topic mundial, se han escrito miles de post en múltiples medios, con reacciones que van de la decepción a la ira visceral, y a pesar de que los fans de la marca están defendiendo el movimiento, hay un flujo constante de comentarios mayoritariamente negativos en todas las webs y foros especializados del sector gaming que han publicado la noticia.
Desde este instante todo son incógnitas: el recuerdo de PS3 vuelve como un boomerang y los próximos días serán cruciales para que Sony gestione la crisis de forma efectiva. De no funcionar, este podría ser el principio de un inesperado un cambio de ciclo y desplazamiento en los liderazgos que cambie la estrategia de todos los actores del sector (bueno, de Nintendo… no).
Ya veremos sin al final pasa lo de siempre y los perjudicados finales son los consumidores.
Actualización: para variar, me equivocaba.
Un año después de escribir este artículo ha quedado claro que me equivocaba.
Sony ha utilizado la subida de precio para aumentar el valor percibido de su máquina y aumentar márgenes durante el grueso del año, pero esto ha coexistido con agresivas campañas regulares con descuentos de más de cien euros. Es decir, que Sony rebaja la PS5 como estrategia de marketing equivalente a la que ha mantenido Nintendo en las últimas generaciones.
En resumen, tras la subida de precio del año pasado, Sony rebaja la PS5 (de forma temporal) y esto ha tenido una consencuencia: PS5 se ha convertido en la consola más vendida de 2023.
