¿De donde sale el marketplace TEMU?
Si usas Instagram o Tik Tok es muy probable que en el último año te haya saltado algún ad del marketplace TEMU. No en vano, se trata de una de las apps más descargadas, y un fijo en el top 10 de Apple Store y Google Play desde hace meses.
No es extraño. Detrás de TEMU se encuentra PDD Holdings (antes conocida como Pinduoduo), una megacorporación china que desde su fundación en 2015 ha experimentado un crecimiento exponencial gracias a a su fuerte apuesta por un concepto de marketplace que ha llevado un paso más allá las estrategias que Aliexpress o Shein habían aplicado en el pasado con gran éxito.
- Grandes descuentos durante todo el año
- Cupones especiales para aumentar la base de usuarios,
- Productos ultralowcost de calidad en muchos casos discutible.
- Infinidad de imitaciones de marcas premium, cuando no directamente falsificaciones.
TEMU lleva todo esto al extremo y lo presenta con un eslogan realmente significativo: Compra como un multimillonario.
La TEMU app y web por dentro ¿Cuál es el secreto de su éxito?
A priori TEMU no parece nada especial.
Lo primero que te encuentras al abrir la app o al acceder a la web es ese «feeling» tan del estilo Aliexpress. La idea es aturullar al usuario con un bombardeo informativo y un caos visual que le empuja a navegar desde la home sin tener muy claro qué es lo que está haciendo. El ruido se incrementa notablemente si tienes desactivado el bloqueador de anuncios o estás accediendo desde mobile. En ese caso prepárate para recibir una oleada de pop ups con cupones, sorteos y minijuegos trucados para fomentar el registro en la plataforma y la descarga de la app TEMU.
El símil más cercano es un bazar al aire libre, un modelo de negocio que atrae a clientes potenciales que no tienen una necesidad específica. Solo buscan pasearse a ver si se encuentran algún producto de precio ajustado que active un posible proceso de compra impulsiva. Exactamente lo mismo ocurre con el usuario promedio de TEMU, que raramente tiene una necesidad más allá de curiosear. Cuando el cliente potencial encuentra «algo» a un precio muy bajo, decide ignorar la posibilidad de que sea un producto de mala calidad porque evalúa que el bajo coste compensa el riesgo de equivocarse.
A todo esto hay que sumar el uso de diversas técnicas del mal llamado neuromarketing (tácticas de manipulación emocional que se aprovechan de nuestros sesgos cognitivos). Mediante procesos de gamificación, y creación de FOMO (fear of missing out) de forma artificial, consiguen retener al cliente, activarlo y aumentar la tasa de conversión.
Una estrategia de PPC impecable
Aunque gran parte de las técnicas de captación de TEMU son criticables a un nivel ético, no se puede negar que su estrategia es impecable en cuanto a PPC. Cuando hablamos de un holding de este tamaño lo lógico es que cuenten con alguno de los mejores profesionales del mundo en lo que respecta a publicidad online.
Y hay que reconocerle a TEMU que han sabido dar con la tecla a la hora de abordar sus campañas de paid. Muy especialmente en paid social, área donde han apostado por anuncios no especialmente elaborados, con enfoques muy ligeros, humorísticos y abrazando sin complejos su condición de “tienda troll”.
Estos anuncios están muy alineados con el tipo de contenido que mejor funciona en Tik Tok, Instagram Reels y Youtube Shorts. Apuntan a un público muy joven, generación Z o incluso menor, con poca capacidad adquisitiva y un consumo desaforado del tipo de contenido de entretenimiento audiovisual con scroll infinito que es un excelente placeholder para las campañas de TEMU.
El posicionamiento de TEMU: compra como un multimillonario. Pero… ¿A qué precio?
El eslogan de TEMU transmite una idea muy concreta desde el minuto uno: no eres un multimillonario, pero te gustaría serlo o al menos, aparentarlo. ¿Qué mejor forma de sentirse como un multimillonario que despreocupándose del gasto y dejándose llevar por compra impulsiva? Para lograrlo, TEMU desdibuja la línea entre el e-commerce tradicional y una app de tragaperras online. Se trata de lograr una experiencia de compra entretenida y adictiva capaz de desatar al comprador compulsivo que todos llevamos dentro. Y para ello TEMU necesita algo muy importante: nuestros datos.
TEMU obtiene nuestros datos mediante los registros y sobre todo mediante las descargas de su la app oficial. Sí, sí, esa app que lleva meses entre las más descargadas a nivel mundial. La misma que ha sido acusada de obtener nuestros datos sin autorización para venderlos a terceros.
Los datos. Ese es el modelo de negocio. Para sorpresa de nadie..
El momento en que se realiza la venta no es más que un epílogo a una transacción que TEMU ya ha ganado mucho antes. Un epílogo, por cierto, que suele acabar mal.
Compra, equivócate, REPITE… ¿TEMU es fiable?
TEMU está repleto de productos tech de mala calidad que no cumplen con las mínimas homologaciones de seguridad, muebles espantosos que aterrarán a los arqueólogos de un futuro lejano, y por supuesto: miniaturas e imágenes de producto que luego se parecen más bien poco a lo que recibes. Y no pasa nada. Porque todo es tan barato que al comprador no le importa demasiado haber tirado a la basura unos pocos euros.
Es más, puede que repita.
Al fin y al cabo ya está atrapado en esa lógica de máquina tragaperras y consumismo desaforado que TEMU lleva casi hasta la autoparodia.
Pero poniéndonos serios, la realidad es que TEMU no protege al consumidor: su política con los vendedores que acoge en su ecosistema es más bien laxa pero no se responsabilizan de lo que estos vendedores hagan. las reglas del mercado global, les ha permitido escalar con enorme rapidez en un contexto donde los grandes temas son el calentamiento global y la apuesta por un modelo de producción sostenible. Y cualquier responsabilidad la descarga en los vendedores externos del marketplace y en la complicidad del usuario.
Todo esto mientras se enriquecen de las comisiones de venta, de las instalaciones de la app y de los datos que obtienen de clientes y venden a terceros. Negocio redondo.
¿Es TEMU una estafa? ¿Qué opinan sus clientes?
TEMU no puede ser una estafa en tanto que es un marketplace, así que el estafador en todo caso puede ser uno de los vendedores que están en la plataforma, aunque TEMU pueda hacerse responsable en mayor o menor medida. Una forma inteligente de lavarse las manos.
Y la ética ya la dejamos para otro momento.
El boom de TEMU, explicado
¿Cómo hemos llegado a esta situación? Existen una serie de explicaciones contextuales que explican este crecimiento hiperbólico de TEMU y que podemos resumir en dos grandes puntos.
I. Los problemas de Aliexpress
Si el bazar más grande del mundo no está en su mejor momento, los competidores surgirán como setas. Y eso es lo que está sucediendo con Aliexpress, que está viendo reducida su cuota de mercado y enfrentándose a duras sanciones por abuso de mercado y acusaciones de monopolio por el mismísimo gobierno de China. En 2021 la multa ascendió a cerca de 3000 millones de dólares y a eso hay que sumar un rendimiento en bolsa catastrófico y una imagen cada vez más quemada.
II. El monopolio de Amazon
Numerosos vendedores orientales con cuenta en TEMU venían del marketplace de Amazon. Pero llegó un momento en que ese matrimonio de conveniencia se rompió.
Me explico: para Amazon era un marrón tener tantos vendedores externos chinos de productos lowcost con logística propia (lo cual se traducía en envíos muy lentos). Estos vendedores que trabajaban con márgenes irrisorios, ofrecían un servicio postventa deficiente para compensar los precios tirados y además “hackeaban” el SEO interno de Amazon con miles de reseñas falsas.
Total, que en Amazon empezaron a ponerse exigentes con su normativa de fraude, y terminaron expulsando a cientos de vendedores que habían conseguido construir una marca de -relativa- referencia. Esto es lo que le ocurrió a la popular marca de gadgets Aukey que de la noche a la mañana perdió su principal fuente de ingresos y se vió obligada a recalar en otros marketplaces menos rentables. El mensaje estaba claro: “no podemos depender de Amazon”.
¿Qué le espera a TEMU?
Estamos en una tendencia mundial de restricción, proteccionismo y regulaciones en el comercio internacional surgida de una constatación: una globalización sin regulación daña los tejidos empresariales domésticos. Esto le está provocando no pocos dolores de cabeza a las grandes tecnológicas de Silicon Valley y comercios occidentales a los que ya estamos viendo que la UE quiere atar en corto.
Pero las cosas de palacio van despacio, y la irrupción explosiva de TEMU le ha permitido mantenerse fuera de los focos. ¿Es cuestión de tiempo que los reguladores internacionales comiencen a ponerle serias trabas a TEMU? Yo creo que sí, pero hasta que llegue ese momento tendremos TEMU para rato.
¿Mis esperanzas?
Quiero creer que socialmente estamos al inicio de un cambio: el aumento de la conciencia social acerca del calentamiento global y el consumismo desbocado está empezando a desplazar el interés del lowcost hacia un renacimiento de la segunda mano.
¿Mis principios?
No pasa nada por comprar una chuchería lowcost de vez en cuando ya sea en Shein, en TEMU o en Amazon (no seamos hipócritas, Bezos no se salva de la quema). El capitalismo jamás nos permitirá vivir en total armonía con nuestros principios y no debemos culpabilizarnos con ello. Sin embargo creo que el ultralowcost es la perversión definitiva del modelo productivo moderno: una lacra inmoral y dañina para nuestra industria, un generador de un hiperconsumo que fomenta la desigualdad y daña nuestra salud mental. No olvidemos que está construido sobre el sufrimiento de millones de trabajadores con salarios precarios.
Sueño con un mundo donde no necesitemos ir de compras para sentirnos como multimillonarios, de la misma forma que no creo en el consumo como medio identitario capaz de aumentar nuestro estatus social. Por eso el eslogan de TEMU me repele a tantos niveles y por eso este artículo que, espero, te haya ayudado a entender si merece o no la pena dejarte unos euros ahí.
